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首届B2B全球化增长力峰会于2023年7月28日在深圳圆满落幕。
本次峰会我们邀请到了极验海外市场总监——孙羽茜做了主题为《B2B企业出海：品牌流量增长实战探索之路》的演讲，结合实战案例分享了从数字营销、内容营销、大客户营销和私域流量等方面介绍B2B企业如何高效地找准方向，因地制宜，多样化引流，通过品牌营销赋能B2B企业海外业务的高质量增长。
全文字数：约4000字
阅读时间：约10分钟
全程干货，收好这份思维导图 : )
不要错过文末的视频版、PPT~
目录：
- 01：极验的出海之路
- 02：内容营销
- 03：数字营销
- 04：KOL流量运营
- 05：大客户营销
01：极验的出海之路
极验作为一家SaaS服务商，成立11年来致力于为企业用户企业用户提供强大的验证安全解决方案，目前在垂直领域已经占据了亚太区Top1的市场份额。
02：内容营销
内容营销对于ToB企业来说，几乎贯穿了SaaS获客漏斗的所有环节，包括品牌意识唤醒、产品评估考量、后续的线索转化，以及到最后的现有客户的满意度维系，都起着非常重要的作用。
为什么个人用户也在ToB的营销人群中？
虽然SaaS产品最终卖给的是B端的企业，但产品最终使用的是广大的C端用户，通过这些用户对我们品牌的认知和理解，反向影响到上游的决策者，也是我们市场工作的一个具体目标之一。
这些目标人群的关注点都是不一样的，我们会通过他们不同的关注点，去输出不同的内容和形式。包括像博客、白皮书、产品手册、行业案例、EDM、播客、技术文档等等。
内容营销增长实例
博客/白皮书/EDM
博客
提升品牌影响力
通过对产品、关键词具体的wiki文章的输出，blog文章固定频率的发布，再加上产品技术团队专业性的内容的更新，共同提高了官网内容网页的SEO权重，同时品牌曝光量也随之被带动。
资源中心白皮书/报告
留住潜在用户，增加CTA线索
下图是官网的资源中心上线的文档，包括产品手册、行业报告以及白皮书等等。我们通过让潜在客户下载并上传CTA线索，起到留住潜在用户，增加CTA线索库的作用。
EDM邮件营销
提升用户转化，与用户建立长期关系
我们会通过EDM营销发布一些定时定期频率的newsletters，激活一些沉默用户，同时也有助于将一些现有客户转化为高满意度的订阅用户。
03：数字营销
数字营销在近10年来，角色逐渐从辅助性的销售工具变成了一个决定性的关键因素，在SaaS获客的整个渠道中它起到了作用到底有多重要呢？
为什么数字营销对于ToB Marketing来说很重要？
下图是Gartner之前做的一项研究报告，显示有77%的ToB买家认为自己上一次的ToB产品的购买过程是非常复杂的，研究发现有57%的时间是用于自主在线数字了解和决策，而真正的和ToB的企业进行交流的时间，仅仅占到了整个决策流程的17%。
所以作为ToB企业Marketing人，可以很好的利用数字营销去做好客户定位，销售转化，提高品牌知名度，它比传统媒体用更低的成本去做好营销效果。
数字营销增长实例
EDM/SaaS review/SEO
EDM邮件营销
我们主要做的是自动化邮件序列，内容主要包括：
- on boarding邮件
- 欢迎邮件
- 沉默用户激活邮件
- 周期性的newsletter
- 促销类的邮件
为什么要做EDM邮件营销？
首先它对我们品牌认知度的提升作用很大（尤其是现有客户），再者能提高现有客户粘度、留存率，最后还能帮助促进销售线索的转化。
我们newsletter邮箱来源渠道包括以下几种：
- 客户注册
- 线上线下活动收集
- 展会
- 广告投放
EDM数据效果优化
A/B test：对于同样的内容做不同策略的分发、邮件的部署。
数据监控：对送达率、打开率和点击率等等做全面的数据追踪，进而优化EDM的营销策略。
下图是我们EDM的实例的小部分，从左至右依次是：onboarding的newsletter、G2邀评的邮件，中间是我们月度的newsletter，主要是更新一些公司的活动信息，最后是沉默用户激活邮件。
SaaS目录站点运营
在海外头部权威性的SaaS review平台主要是G2、Capterra、ProductHunt、SaaSHub等等，这些平台收录了大量的SaaS产品，月度官网的流量大概在百万以上。
为什么要做SaaS review平台
我们通过入驻头部的SaaS权威平台，来提高自己的品牌曝光率，并且还可以吸引潜在客户在上面了解产品的特性。还可以收集现有客户的对我们积极的评价，达到一定规模之后，就能获得像Capterra授予我们的一些勋章，评分也会有所提升。
这些头部的SaaS review的SEO权重很大，入驻他们的平台之后，我们自己的SEO的排名也会有所提升。
我们也对一些友商的市场战略进行过研究，例如Arkose Labs，他们主要是做美国的市场。发现他们每次获得G2的一些徽章等包括认可的时候，不仅会在全球范围内发布PR的通稿，还会在官网最明显的位置做一个展示。这说明了SaaS review平台对于ToB行业来说，不仅能帮助树立行业信誉，在提升品牌的权威性方面上也起到了非常重要的作用。
如何运营SaaS review平台
Step1：首先是无论是头部还是中腰部，都需要去大量上线入驻，起到增加SEO权重，增加我们的品牌曝光率的作用。可以根据自己的客户的分布的国家和区域去选择适合的SaaS review平台。
Step2：其次是是精细化运营，建议可以选择1~2个主要的平台进行深度运营，深度运营的话包括高品质的更新产品信息，引导积极的用户评价，参与他们的一些广告投放等等。
Step3：最后就是定期评估转化率等提升营销效果，优化数据。
SEO
“B2B 数字营销始于线上形象”
为什么要做SEO
80％的客户都是通过搜索引擎发现ToB企业的网站的，作为ToB的买家，我们在搜索引擎上搜索关键词的时候目光主要是落在哪里呢？
研究发现，用户进行搜索行为后，目光主要是停留在前三个搜索结果，同时目光会扫向右边，再往左下边，所以会形成一个黄金三角区（如上图）。说明如果SEO排名没有进入黄金三角区的话，将会失去将近80%潜在用户，所以这也是为什么所有的ToB Marketing都需要做SEO的原因。
SEO怎么做
SEO是一项非常细化且长期的工作，在这里我们主要提两点：站内SEO以及站外SEO。
站内SEO：也称On-page SEO，主要是企业官网的优化，包括关键词、长尾词策略的优化、转化漏斗的设计等等。
站外SEO：主要指Off-page SEO，集中在站外的SEO运营，再者是优质的内容、PR的联动，技术的加持等等。
极验的SEO效果
下图我们的SEO数据，可以看到DR值与UR值现在都处于高位。
两三年前我们的DR值只有80左右，DR值的上升是非常缓慢的，因为Google的SEO逻辑比较复杂，需要通过多方面的参考。我们的traffic value（自然流量）的价值，最开始其实是0，经过两年的SEO运营，现在已经达到了57美金。
上图是我们Captcha关键词的增长曲线，SEO的运营也帮助我们的博客收录率得到了极大的提升，之前我们博客发布可能只有10％的收录，目前是提升到了100％，而且是秒收的状态。核心页面的关键词Captcha的自然流量增长也达到了稳定的增长趋势。
04：KOL流量运营
TOB真的适合做KOL吗？
需要了解TOB与TOC的KOL营销的区别，B端受众更为具体、基数小，更垂直，内容方面则侧重教育性的信息分享类的视频、文字内容等，且较少依赖情感，更多地依赖理性主义。
KOL合作实例分享
极验作为一款SaaS产品，我们海外市场部在寻找KOL的时候发现，如果想要真的做到KOL流量运营增长、通过KOL运营实现品牌曝光率，包括线索转化的有效回收的话，最重要的一步是选择一个正确的KOL。
大家肯定有很多疑问,ToB企业到底怎样选择一个正确的KOL呢？
如何选KOL
分析粉丝画像
比如我们之前合作的一些Youtuber，他们的后台有数据板块叫Demographic，其中会有具体数据的呈现，包括粉丝年龄段的各个占比，主要来源国家、视频完播率等等。通过研究这些粉丝画像可以大概了解本次营销所面临的粉丝群体是否与我们潜在客户群体符合。
结合产品特性及营销方向
极验主要的营销国家是东南亚还有欧美地区，所以我们目前找的KOL也主要是来自于这些地区的网红。
我们合作的类型主要是包括信息分享类，还有垂直行业的一些网红，比如说区块链行业的一些信息类分享的KOL，一些之前是在谷歌等大厂做程序员的一些开发者，他们会做一些教程类的视频，帮助大家去了解怎么样部署企业的产品到自己的官网或者到自己的业务平台上。
极验的KOL合作
极验目前合作了4-10个YouTube的网红，效果还是很明显的，后台在1-2年内都一直在持续产生注册转化，曝光量也一直都在增长。其次我们主要合作的是中腰部的KOL，他们的投入产出比是比较高的。
比如我们合作的一位加拿大华裔KOL，他的粉丝主要来自于欧美、东南亚两个区域，符合极验的获客区域。他主要是做crypto的一些分享，我们认为他的专业性是符合ToB公司的特性的。通过跟他的一些深入沟通，我们消除了一些本地化的信息差，他也会把他之前合作过的一些crypto的厂商介绍给我们。
上图是我们上个季度合作的KOL，上线了两个月，从YouTobe到官网的流量上涨了248％，留言区也有很多对于我们产品的反馈，可以看出用户对于极验的产品还是有很大的兴趣。这说明了这个视频不仅使他的粉丝接受了极验的广告，也接受了极验的植入的内容。
极验的KOL合作经验
粉丝数量并不是一切
做KOL的运营不能只关注KOL的粉丝量，因为我们是卖给KOL的粉丝，我们需要更加关注的是他们的粉丝画像，包括粉丝来源、粉丝国家、粉丝年龄占比等等。
KOL营销具有挑战性
如果我们选错了一个网红，或者是在运营时与KOL沟通不够，可能我们的投入产出比就不太好，ROI就可能达不到。所以当我们做KOL营销时，需要非常专业的人员来跟进。
不要给KOL设定任何标准化的营销模板
因为KOL的粉丝是我们主要营销对象，粉丝为什么关注这个KOL？是因为他喜欢这个KOL本身的风格。如果给他强加一个自己公司的公司文化或者是风格的话，会让这个KOL脱离自己本身的风格，粉丝就不会买账，KOL的营销就不会成功。
05：大客户营销
获客和留客同等重要
客户营销不仅可以帮助我们提升客户的留存率，还可以帮助我们建立客户的满意度与忠诚度，最后让客户变成我们的品牌倡导者。
麦肯锡之前做过一个报告，强调20-50％的客户的购买决策受到口碑的影响，这里的口碑也包含客户对我们的评价。
客户营销的方式
我们列举出来了几点，并不是全部，因为我们认为这几点非常具有实践性与高回报。 这里我主要讲大客户案例。
大客户案例
极验&Axie Infinity
在这里分享我们做的一个很成功的大客户案例：
Axie Infinity是全球最大的NFI游戏序列，不仅对于我们来说，对于全世界来说Axie Infinity都是超级大客户。去年我们和他们确认合作关系那一刻起，整个市场团队就已经开始策划这一次的客户营销了。
上图是Axie Infinity在注册登录界面部署了我们产品验证码的个性化UI设计。
整个的客户案例的策划是非常漫长的，其实对于安全类的ToB企业来说，市场营销有许多痛点，比如有一些客户不愿意公布他们在安全方面的第三方购买工具，有大客户愿意和我们做客户案例的合作我们是非常珍惜的。
我们前期做了长期的客户维护，包括引流、利用我们自己的海外媒体资源做了流量曝光、还做了客户满意度调研等等，大概两个月之后我们才拿到Case Study的授权，之后我们就正式开始了客户营销。
如何做好大客户案例？
站内
在站内做了官网主页的一个动态弹窗，主要是引导大家去到专门的case＋的页面，并且在资源中心上线了一个专门的客户案例下载页面引导留资。
站外
在站外的我们合作了很多PR，媒体，还有一些区块链垂直的媒体发布了一些客座文章，pr宣发等等，包括社媒平台的同步。
案例数据复盘
标杆客户案例的营销是我们 ToB企业出海的杀手锏，可以帮助我们通过很低的成本获得短期内流量的激增。
站内
给官网单一页面带来了20万＋的访问，转化了8000多条CTA线索，一直到今年都会有CTA线索进来，直到我们把这个页面下架。
站外
潜在用户触达了35亿人，可统计到的上线两个月的曝光量是30万＋左右，点击率是38％。
因为大客户本身自带流量，通过对Axie Infinity标杆客户的影响，我们迅速打开了区块链行业的市场占有率和份额，在Top50的加密货币交易场所中，目前超过20％的交易所会选择极验来对抗他们的欺诈攻击来保护crypto资产的安全。
以上就是我今天的全部分享，谢谢大家。
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